来源/电商在线

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撰文/沈嵩男

2022年8月，东方甄选直播间全网蹿红两个月后，首次推出东方甄选APP。这被行业视作其自建平台的第一步。

俞敏洪始终没有安全感。他曾多次强调依附单一平台、公域流量，不是长久之计。“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

2023年7月4日，东方甄选走红逾一年，东方甄选APP迎来改版，开出了自己的首场直播，直播入口设置在APP下方菜单栏中央，主打文旅的子账号“东方甄选看世界”正在直播。据接近东方甄选人士透露的信息，推出新版APP，主要是为了进一步开展直播业务。

东方甄选APP自推出以来，最大的变化也是这“货架”之外的三个直播入口。

三个直播入口

7月5日的这场“甘肃行”直播，在抖音、东方甄选APP同步进行。APP的直播产品界面几乎照搬了抖音，直播内容完全一致，但选品不同——抖音平台以酒店、跟团游为主，决策重、单价高。而消费频次高、价格门槛低的农产品，悉数被搬到了东方甄选APP。

据灰豚数据，抖音同时在线观看人次峰值约6.3万，直播销售额超过200万元，主要由单价高达8980元的“8人团甘青全景大环线8天7晚双人游”贡献，该商品售出100余件，总销售额突破100万元。

APP端，该场直播最多时同时在线观看人次超1万。其中不少农产品显示售罄，比如19.9元30个的鸡蛋。但因为缺乏监测路径，更详细的流量、销售数据暂时难以获取。

上方为APP货品，下方为抖音直播间货品

“酒店、旅游套餐都接近标品，不用过度讲解。而且‘看世界’这个账号的直播内容主要是去各地文博参观、向观众做解说，所以面对两个平台不同的观众，其实也不存在如何分渠道互动这样的问题。”有东方甄选直播间粉丝向记者介绍，“东方甄选看世界”的选品普遍与城市结合，对城市历史文化的解说，也属于对当地农产品、土特产的间接带货，这场直播据她观察，几乎不涉及直接的商品介绍，同一内容面对两个平台，并没有形成冲突。

到上午11:30，东方甄选APP的上半场直播结束。时间不长，但对已然成为上市公司主营业务（HK.01719，原“新东方在线”）的东方甄选直播来说，迈出的这一步具有里程碑意义，7月4日公布直播消息时，股价应声上涨11.4%（按当天收盘价计算）。

一方面，看似是双平台同步直播，但本质是东方甄选借抖音为其私域引流，直接推动粉丝和消费者的迁移，分割了原本计入抖音平台的销售额。另一方面，以直播作为主要甚至是唯一销售方式的东方甄选，可能直到APP推出直播、完成首秀，才算实现了自建平台真正意义上的第一步。

“东方甄选APP以前搭了个商城，只是给消费者多一个买东西的可选渠道而已。开直播意义不一样，这是自造流量，目前做平台最要紧的一环。”在某头部短视频平台做电商直播运营的王明对记者解释。

1、东方甄选，缺乏安全感

铁打的平台，流水的主播，抖音电商生态内主播、商家起起落落，平台主导的公域算法始终是悬在电商经营者头上的一柄达摩克利斯之剑。

经营一年后，东方甄选矩阵粉丝规模超4000万，销售额按2023年6月份数据，稳居平台前三，其中子账号“东方甄选美丽生活”6月销售额逾2亿元，接近主账号“东方甄选”的一半。

更系统的数据来自于东方甄选公布的2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）业绩——东方甄选的总营收由上年同期的人民币5.7亿元增262.7%至20.8亿元；同时扭亏为盈，该财报期内盈利5.85亿元。

其中，东方甄选直播带货对营收贡献达85%。2022年6月至11月，东方甄选GMV（商品交易总额）为48亿元。可作为对比的是，2023年4月3日，罗永浩的“交个朋友”公布三周年成绩单。旗下矩阵账号突破10个，运营电商直播间数量超15个，2022年直播电商GMV超70亿元。

图表源自东方甄选财报

单论2022年下半年的业绩，东方甄选或许已经超过了“交个朋友”，且单个直播间贡献更大、带货效率更高。

可见直播带货确实赚钱，不仅帮罗永浩还完了上亿的债务，今年年初时又几乎帮东方甄选（此处指上市公司东方甄选）撑起700亿港币市值（以2023年股价最高的1月27日收盘价计算，7月5日已跌落至约300亿港币）。

但俞敏洪始终没有安全感，他曾在直播时表示，“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

对此，《电商在线》梳理了其“自建平台”的一系列步骤：

1.2021年12月28日，新东方推出“东方甄选”直播间；

2.2022年6月16日，董宇辉走红，东方甄选直播间被引爆。此时，东方甄选已耕耘近半年。背后，抖音“造神”功不可没。36氪曾在相关报道中援引知情人士透露的信息，表示在2022年东方甄选出圈时，对比同等粉丝规模的直播间，东方甄选场均观看人次要高出30%—40%，其中一半是抖音电商推流；

3.2022年6月29日，东方甄选的直播间粉丝突破2000万，从销售额到粉丝数量，已能与“交个朋友”相提并论；

4.2022年8月，走红仅2个月，东方甄选就推出了官方APP、微信小程序、开通了天猫旗舰店（目前有一家天猫店，一家淘宝店，粉丝共计约50万人，自营烤肠天猫渠道月销近7000件）。此时，东方甄选开始公开其全域经营策略，希望将自己打造成自营品牌，甚至是一个垂直电商平台；

东方甄选天猫店和淘宝店

5.2022年12月28日，东方甄选以行业为维度进行矩阵化运作，账号扩充到6个，布局酒品、文旅、图书等细分赛道，粉丝总量突破3600万。

6.2023年3月9日，新东方在线发布公告：本公司证券的中英文股份简称将由“KOOLEARN”及“新东方在线”分别变更为“EAST BUY”及“东方甄选”，自2023年3月14日上午9时起生效。

7.2023年7月5日—11日，东方甄选推出新版APP，首次在自有平台进行直播。

2、投资建厂、建仓库，直播机构开启重资产模式？

自建电商平台，看重的是商品、履约和流量的可控性。前两者还比较好办，不论是东方甄选还是“交个朋友”，都早已深入供应链上游，告别了纯粹收取佣金的主播身份。

我们曾在“在直播间800天，罗永浩留下了什么”报道中提到，“交个朋友”早在2020年11月，入局抖音半年之际，就着手搭建了一家名为“尽微供应链”的电商直播供应链公司，向外部主播、机构供货。也真金白银地投资了手表、服装行业的新品牌，这些品牌过去频繁地出现在“交个朋友”的直播间里。

2023年2月2日，东方甄选公示已与其自营烤肠生产方签订协议，双方拟共同成立合资公司。东方甄选现金出资，用于生产车间建设、设备采购等，据悉投资规模约1752万元。

这一自营烤肠，是目前东方甄选销量最高的自营商品。更全面的数据是，东方甄选在2022年6月—11月的自营产品的收入已突破10亿元。它也曾明确表示，会通过入股投资优秀供应商，帮助供应商加大在研发、先进生产线、原材料控制能力等方面的投入，进而提升自营产品的品质、原材料质量、工艺等。

“大机构目前统一在做的事，就是和上游供应链绑定，尤其当下供给端比较充分，价格之外，能提供差异化、定制化的商品的主播会更有竞争力。像东方甄选这样主做农产品，本身赚的是辛苦钱。但它可以借助自身作为渠道品牌的影响力，把农产品做成地方土特产、高端预包装食品，这会是一门更有想象力的生意。”对此，王明向记者解释。

供应链之外，2022年8月31日，东方甄选已与顺丰等自营物流平台达成合作，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库。这背后的考量侧重，是农产品运输对于冷链、时效性有着很高的要求，东方甄选希望在履约环节获得更大的确定性。

3、东方甄选，想做平台还是品牌

快手一哥辛巴、抖音新贵小杨哥，都曾自建商城，但这些商城最终又归于沉寂。生长于平台的主播，离开平台往往就失去了流量。而东方甄选自建电商平台，直到今天正式入局直播，算是对自造流量进行了首次尝试。

拿抖音做跳板，以直播和差异化的货品供给作抓手，为自有平台引流。目前来看有效果，但不多。

东方甄选APP近七天在安卓和IOS端的装机表现

据“七麦数据”，在7月4日东方甄选官宣其APP将同步直播后，东方甄选APP在IOS和安卓端的应用市场，均获得了一定的下载量增长。其中华为应用商城，单日下载超4万次。但考虑到东方甄选在抖音有共计4000万粉丝，多账号去重后也至少在3000万左右。其APP共计约240万的装机量，转化率仅为6%（APP装机量/抖音粉丝规模），显然微不足道。

简单来说就是，东方甄选APP对消费者的吸引力仍然有限，从货品到服务与东方甄选抖音直播间比较，并没有显著差异，因而也难以说服粉丝专程下载这一应用，进行消费迁徙。

“我个人认为，东方甄选APP很难真正做成。其实参考行业，目前做垂直品类自营成功的，得物是一个，但潮流赛道本身有门槛和壁垒，可以做深。农产品目前似乎没这个机会，要买好的、有机的，综合电商平台、线下生鲜有大批的供给，为什么非要来你这个APP上买？”

王明认为电商平台的货品供给，本身就是消费者打开APP的原因，也就是流量，而农产品在这方面的价值并不充分。与此同时，东方甄选的品牌黏性，也远未到能将抖音上的粉丝搬到自有平台的程度。

即使是罗永浩，也从未考虑以自己的人气为基础自建平台，妄想振臂一呼，将流量尽数灌注到私域。只是从抖音跳到淘宝，又在京东串场，以多平台栖息的方式，对抗单平台经营在流量上的被动性。

从这一层面来说，多平台栖息是一个不那么“性感”，但更具现实可行性的方案。头部直播机构手握优质供应链、兼具渠道品牌心智，和大把的粉丝，这是与电商平台分庭抗礼的底气，电商平台也愿意抛出橄榄枝，与丰厚的扶持，互相成就。

俞敏洪作为老一辈企业家、上市公司创始人，自然知道单一渠道的经营风险，也在尽一切手段降低这种风险。尤其主播被普遍认为依赖平台获得成长，这已然昭示了直播业务的脆弱性。

但更客观的角度，电商直播进入成熟期，每一平台都在追求最具黏性、最高效率的带货机构。虽然主播依靠平台流量得以壮大，但另一方面，它们所提供的货品和粉丝黏性，也是平台最有效率的变现工具，具备一定的不可替代性。

今年“618”罗永浩转头去京东卖房，优质直播机构永远被平台追逐

“其实直播机构也是强者愈强的，现在可能还有一些主播用白牌、信息差收割用户，但未来这种模式肯定会被淘汰。到时候，货品、履约、内容就是竞争力的核心，像交个朋友、东方甄选这样的头部机构，我个人认为份额会越来越高，整个行业的集中度都会提升。”王明补充。

东方甄选从推出APP到完成首播，与其说想要强化平台能力，更可能只是想要进一步打造品牌心智，加深作为渠道的护城河。

自造一个“农产品自营电商平台”，成功率微乎其微。努力成为一个主打农产品的消费品牌，让流量平台成为自己的销货渠道，是东方甄选更现实的目标。

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