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直播带货的风潮“刮”进了金融圈，也引起了各方关注。

“限时利率3．6％”“新客户10天免息”……今年以来，多家银行在短视频平台尝试推广消费贷款、信用卡等金融产品，并以低利率、高额度、免息期吸引消费者。无需去银行网点就可以了解产品信息，加之主播“倒计时、手慢无”的卖力吆喝，着实吸引了不少人的关注。但与此同时，其背后可能引发的个人信息泄露、宣传误导、非理性借贷等问题，也使银行直播“带货”受到不少争议。

银行直播“带货”渐火，有其出现和发展的原因以及一些趋势性因素。一方面，近年来，直播带货作为一种新型营销模式，被各类型商业企业重点布局；另一方面，互联网直播平台已经成为消费者特别是年轻消费者的一个重要消费阵地。因此，仅从商业角度而言，银行机构探索布局直播“带货”是顺时而动。

此外，目前来看，银行直播营销的金融产品类型以消费贷款和信用卡为主。今年以来，随着消费回暖，消费者借贷意愿有所上升，银行发力消费信贷业务，对客户的争夺进入白热化阶段。为了触达更多潜在客户，互联网直播平台成为银行机构“开疆拓土”的新切入点。

然而，不同于其他行业，金融业是特许经营行业；不同于其他实物商品，金融产品更加复杂，有严格的风险防控和投资者适当性管理要求。如果不当营销、夸大宣传等出现在直播中，很容易引发侵犯金融消费者知情权、非理性借贷等问题。

因此，作为营销方式的试水，银行机构能否凭借直播“带货”实现业绩增长暂且不论，但可以明确的是，直播“带货”应被纳入合规和消保体系内进行规范。银行直播营销必须在合规的前提下开展，特别是要注意直播主体和直播内容的合规性问题。

实际上，银行直播“带货”始终在监管部门的视线中。从2020年10月原银保监会发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，到2021年底人民银行等七部门联合发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，再到今年7月，监管部门向各家银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》。可以看到，监管部门向消费者及时提示相关风险，并已着手开展调研摸底，后续相关管理办法或规定有望出台。

银行直播营销必须在合规的前提下开展。银行机构要增强合规经营意识，对风险防范保持审慎态度，开展直播“带货”要重点考虑主播是否具备金融从业资格、营销行为是否合规、规则解释是否准确到位、产生纠纷如何化解等。此外，银行机构还应当加强事前审核和可回溯管理，保存有关视频、音频、图文资料以供查验。

对于消费者而言，应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资和消费观念。

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